• 低频又刚需这种产品如何提高用户粘性

    2019-05-22 12:33:11

    低频类刚需产品同时具备刚需、低频、不可控等多个因素,大多面临着用户粘性低,用户留存率低的难题。以下,笔者将针对这个问题,讲述:如何提升这类产品的用户留存率,减少用

      低频类刚需产品同时具备刚需、低频、不可控等多个因素,大多面临着用户粘性低,用户留存率低的难题。以下,笔者将针对这个问题,讲述:如何提升这类产品的用户留存率,减少用户流失?

      又到了金三银四的求职季节,笔者也按捺不住蠢蠢欲动的心情,在准备面试了。笔者瞄准的是O2O出行领域的货运板块,这一块还是一片蓝海。

      今天我们来说一说:类似同城搬家拉货信息匹配平台这样的低频刚需产品,要怎么提升用户粘性和留存率?

      我准备面试的这家产品还在内测阶段,行业内的有名气的大玩家有货拉拉、快狗打车等。

      就好像:在某天桥下,常年有一排货车,司机三五成群的坐在一起打牌聊天,或者司机一个人光着上身在驾驶室睡觉。以前不明白他们天天没事躲在车里干嘛,尤其是在老旧小区附近比较多,后面才知道,都是等待有运货需求的用户。

      低频刚需类产品大多面临用户留存率低的难题,用户在产品中满足了某一需求后即刻就选择离开。当下次产生需求时,如果产品缺乏亮点/核心资源,往往很难再回来,势必将影响订单量。

      说到产品运营,离不开用户需求。不同的产品,用户需求自然不同,运营策略也随之存在差异。

      大多为生活服务类的刚需且高频的需求。不用太多激发,用户会自发甚至主动寻找相关产品。

      其中最典型的就是电商类的产品,如:以运营主导的天猫,几乎每天都给你一个花钱的理由,大力营销促进用户购买欲。

      需要强调的是:虽然多是刚需,但是此类需求不可通过运营手段来激发,只有用户自发产生时才会出现。

      搬家拉货就属于低频刚需产品,其同时具有刚需、低频、不可控等多个因素——可能2年3年不搬家,用户产生需求的时间点往往无迹可寻,比较难把握。

      因此,从用户需求特点来看:对于大部分低频刚需类产品来说,技术运营很难再引导用户行为,而是资源——谁能拿到核心的资源谁就能抓住用户。

      当当同城货运类有了货车资源,医疗类产品有了专家号源,租房平台有了好房源,产品难用如12306也不要紧。

      这类产品的用户体验公式=【单位区域内货车密度】*【响应速度】*【沟通成功率】

      对于这种“不可激发需求”的产品,如果推广人员缺乏行业及目标用户群的洞察,在拉新活动后通常都会出现“拉新断崖”,搞个拉新活动,本身效果流量其实还不错,但是真正转化为产品核心服务(预约看房、预约装修、问诊咨询等)的用户,往往是一片惨淡,呈断崖式下跌。

      其实原因很简单,由拉新促活“拉回来”的用户,往往还是没有需求的用户,这类用户可以说是真正的“看完即走”。

      因此,提升核心服务的转化,成为低频需求的产品,提升用户粘性至关重要的环节。

      其实,我们可以在拉新活动与核心服务之间,建立某个“强引导”来留住用户,这个引导的定位是“让用户在有需求的时候想到你”。至于这个引导是什么,需要视产品具体定位及资源而定。

      这样的引导对于“不可激发需求的产品”,往往有以下几种运营手段,可匹配不同的产品有着不同的效果:

      “不可激发需求的产品”多为低频产品,积分体系是没有先天优势的,比如租房周期大概是两、三年租一次,让用户攒积分有何用?但是出行类产品依赖于早期航空公司的飞行里程制,有着天然的优势,比如飞猪就拿来借用了,也有着不错的效果。

      如:丁香医生的千万级粉丝;新氧的微信公众号,长期科普明星整容事件吸引眼球。

      而做内容另一个优势是:同时可以兼具拉新功能,可以说是长期在用户面前刷存在感了。

      注意,此处的营销活动容易走入拉新的误区。这里说的营销活动并非拉新(上文提到了用户没需求是拉不来的),而是让用户形成一种长期的“此处有优惠”的意识。

      但是一两次的活动难以达成效果,可能需要长期的补贴优惠,对于公司来说是一笔不小的开支。而一旦打折停止,即可能失去用户,当然,可以在这个基础上稍作改动,加入打卡、分享等元素。

      如:租房类产品的时间属性——在每年年后、毕业都是两个比较大的周期,在这两个周期进行集中的营销类活动,也可以带来不错的转化,而不是每个月都“搞事情”。

      以租房为例,租房本身是低频需求,但租房后的房屋托管——比如水电气费的代缴代扣,则相对租房而言高频不少。

      挖掘足够高频的使用场景,用来增加粘性或者留存会是现在使用比较多的方法。而创造场景,则需要产品负责人具备更充足的魄力和毅力了,这需要极高的构思能力,也需要极强的洞察力,凭空创造一个能够被用户接受的高频场景。

      比如:某地产类APP最初的功能只有:私人管家、访客邀请、手机开门、邮购。

      或者,组织业主参加趣味活动。这样通过业主的参与,提升活跃度,最终提升这个低频APP的留存率。

      以家装行业为例,就是一定要在个性化特别强的家装领域,打造相对标准化的“爆款”系列,并且能够完全控制其上游服务商和设计师。

      对企业来说,招聘网络人才很重要,这就叫慎重决策,很多老板和HR喜欢用拉勾网找网络人才,就是这个原因。

      这点应用到家装领域就要发挥设计师的专业才能了,要结合用户的房屋和需求帮用户做好这个慎重决策。

      我们出去吃个饭,都会去大众点评上找餐厅。但它们都是海量信息,你要分类搜索,就特别头疼。

      所以,像Enjoy、城觅这些精选限量美食的网站就有优势了。他们帮你做选择,把最好的餐厅挑出来,你直接照着推荐吃就完了。这一点上面,家装界只要出现一个小红书就够了。

      所以说,虽然是低频,但只要你够专业,够垂直,够人性化,可以快速精准得帮用户做到个性化匹配,就有可能胜过那些看起来更高频产品。

      总结起来,不论哪种产品提升留存率的大方向都离不开增加产品的用户价值,找到用户流失的原因,解决用户流失的问题。

      提升留存的策略,不是不断增加功能/PUSH给用户增加负担,而是真的把用户当朋友,想办法为其提供更优质的产品和服务,解决他的痛点,满足他的需求。

      人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。